Marketing automation

L'automatisation consiste à déclencher des messages à partir d'événements plutôt qu'à date fixe. Elle remplace la campagne de masse par une série de scénarios qui se déclenchent individuellement, au moment où le comportement du client le justifie.

Déclencheurs

Un scénario part d'un événement : inscription, premier achat, panier abandonné, visite d'une page produit, date anniversaire, inactivité prolongée. Le choix du déclencheur détermine la pertinence : un message envoyé une heure après un panier abandonné obtient des résultats sans rapport avec le même message envoyé trois jours plus tard.

Scénarios courants

La séquence de bienvenue, en trois ou quatre messages, présente l'offre et recueille des préférences. La relance de panier combine un rappel et, parfois, un avantage. Le programme de réactivation cible les inactifs et se termine par une demande explicite de confirmation d'intérêt. Le scénario après achat propose des produits complémentaires ou sollicite un avis.

Pression commerciale

Sans règle de plafonnement, l'addition des scénarios conduit à envoyer plusieurs messages le même jour à un même client. Un plafond de contacts par semaine, une priorité entre scénarios et une période de silence après un envoi sont indispensables. C'est la mesure qui améliore le plus vite les résultats d'un dispositif déjà en place.

Délivrabilité

Un message qui n'arrive pas ne convertit pas. L'authentification par les protocoles SPF, DKIM et DMARC est désormais exigée par les principaux fournisseurs de messagerie pour les envois en volume. Le nettoyage régulier des adresses inactives, la gestion des plaintes et la présence d'un lien de désinscription visible pèsent davantage sur le taux d'arrivée que le contenu lui-même.

Mesure

Taux d'ouverture, de clic, de conversion et de désabonnement se lisent ensemble. Le taux d'ouverture est devenu peu fiable depuis la protection de la confidentialité dans les messageries, qui préchargent les images. Le seul indicateur solide reste la conversion mesurée contre un groupe témoin qui ne reçoit rien : sans ce témoin, on attribue au scénario des ventes qui auraient eu lieu de toute façon.